第二辑
墨染体坛
雅典奥运的启示
商机有限 掌握有方
奥运会真的隐藏着无限商机吗?奥运经济会不会演变成财税黑洞?一如1964年的东京和1998年的长野?当北京市市长王岐山从雅典市长巴科扬尼斯手中接过那面飘扬了百年的奥运会五环大旗时，当奥运会结束此次回乡之旅的那一刻,这一个个问号就随着富有中国特色的《茉莉花》旋律和国人的期盼,从雅典飘进了北京,飘进了全国,尤其是给中国企业带来不少启示。
奥运会本身不是很大的规模经济,其内部经济性是有限的而不是无限的。北京办奥运会,国际奥运会给我们的是10亿美元封顶分成,对组委会来说,真正意义上的奥运经济就是这个，其他的全要靠自己。也就是说现在我们都在讲奥运的市场开发,是营销技术上的概念。
有一个事实无法被忽略掉:奥运经济这个问题在1984年洛杉矶奥运会时才开始出现的,在此之前的奥运会几乎就是政府花钱买热闹。
奥运聚宝盆的魔力在经历了短短20年的光辉历史后,在奥运回家的美好祝愿中渐渐退去:此次雅典夏季奥运会亏损已成定局。
有一组数字可以佐证:本届奥运会用于防恐的支出,超过了15 亿美元。这笔巨额反恐费用是悉尼奥运会的4倍,是亚特兰大奥运会的几十倍。在过去的几年中,雅典一次又一次无奈地宣布奥运预算超支，从最初的46亿欧元到现在的60多亿欧元.超比例接近 50%。
更令人深省的是,至雅典奥运会开幕时,2004年希腊全国的旅游业竟然呈现大幅萎缩的态势，比上年同期下降约8%。这意味着，希腊国家财政收入减少8亿欧元。希腊旅游业协会负责人埋怨,希腊是惟一在奥运年里游客人数不增反降的奥运主办国。
悉尼奥运会主体育馆长满的荒草也在昭示这个尴尬的现实，悉尼现在依旧还在为四年前的盛况“还债”!随着奥运会进入北京时间“奥运低谷效应”不可避免地从专家论坛走入公众视野。
经过专家学者们研究,“奥运低谷效应”既非历史发展必然现象，也并非不可避免。“奥运低谷效应”曾在巴塞罗那奥运会和悉尼奥运会后出现,对当地经济造成负面影响，如巴塞罗那由于房地产的过度发展,奥运会后用了六年才扭转跌势;悉尼奥运会后的1至2年，“地产泡沫”的表现也非常明显。但人们也同时看到,随着澳大利亚政府的思路调整,奥运场馆的逐步充分利用和奥运村地区的环保建设，悉尼奥运中心区住宅迅速发展,人口不断增长，从几千人的小区发展为6万户居民的小城镇,目前房地产市场发展良好,成为悉尼最适合居住的地区。
雅典奥运会虽然经费严重超出预算,但希腊人还是在场馆建设、配备设施等方面为北京作出“节俭办奥运”的启示。
据媒体报道,雅典奥运会羽毛球馆远看就像一个大超市,是用可拆卸再利用的轻钢模块搭建的一个临时建筑,以后可以拆除。在羽毛球比赛结束之后,这里还进行现代五项的比赛。除了充分发挥临时场馆的作用,主办方也没有放过一些原有的设施来进行改建。通道两边的钢架只是简单地用一块蓝布围一下,如果不是这里高悬的五环旗和不时传来的喝彩声,还真难把它和奥运场馆联系在一起。不过，进到赛场里就会发现,其实观众关心的并不是看台后面是否漂亮,一场精彩的比赛就足以吸引他们的目光。虽然这样的例子在雅典还有很多,但在以前历届奥运会上却鲜见。
在过去的 25年中,奥运会的规模越来越大,成本越来越高.对此忧虑重重的国际奥委会不得不一次次大声疾呼:奥运会已经得250.“巨人症”!极需“瘦身”。雅典奥运会再一次为这个国际体育盛会拉响了“瘦身”警钟。
看来，弄清奥运会的定位至关重要。弄清这个问题，其他问题如规模问题等都可以迎刃而解。这里面最核心的环节是:要弄清是奥运会服从于整个城市规划,还是城市规划服从于奥运会。奥运会显然不会为老百姓带来什么福利,它所带来的只是短期的赢利而已，而老百姓却可以从整个城市的发展中得到福利。从这样的角度看，奥运会必须纳入整个城市的发展规划。而如果反过来，城市建设服从了奥运会,去满足奥运会的特殊要求,就会造成许多不必要的浪费。
对于企业来说,奥运会的确是商机,但不是通过奥运会来赚钱,而主要是通过奥运会来展示和扩张自己的品牌。因为奥运会是花钱的,企业去赞助奥运会是要给组委会钱的,你自己并没有从组委会那里立马得到钱,而且组委会仅仅是提供了展示产品的机会。所以对企业而言,奥运会发挥更多的是媒介作用，通过奥运会提高企业品牌的知名度,而不是从奥运会上赚钱。赞助不能保证使没名的品牌变得有名,只能使有名的品牌变得更有名。
即使如此,精明的商人还是从雅典奥运会中发现了商机。虽然奥运会上并没有中国企业成为奥运会TOP赞助商,但中国企业的身影亦可以经常在赛场发现。上海茂丰旗篷公司就是个典型例子。这家只有220名员工、注册资本只有300万元的名不见经传的小厂,为雅典奥运会生产35000多面各类旗帜，奥运会期间雅典上空飘扬的各类旗帜基本都是他们生产的。他们能够为奥运会生产旗帜多少有点偶然。2003年3月，组委会的图案、旗帜、标志专利单位才通过网络了解了茂丰的信息,2004年3月才正式确定相应的制作要求。小厂居然能够从雅典奥运“搂”到钱,最主要的是茂丰的生产能力过关。奥运会的旗帜要300多种,每种又按悬挂方式分为5款，只有手工才能做出来。茂丰的产品质量精湛.所以才能把牌子打到雅典去。
要找到商机,从企业来讲要有准确的信息。这样才能抓到市场需求,否则只是白忙活。一旦抓住了信息,了解到市场需求,就可能根据企业特点找准定位。在定位后就是形成局部垄断，一个企业尤其是中小企业要创造自己的局部垄断。奥运经济也有上中下游之分，分别与大中小企业对应。只有找准自己的位置才知道劲往哪里使。
现在有些企业普遍是期望值过高,希望一口吃个胖子,这是不现实的;即使吃下去也会消化不良。不要以为拿到商机的企业就是成功者。不量力而为的话，可能商机变危机。了解奥运需求后，必须在此基础上使自己的产品升级,不然今天拿到,明天可能失去。因为产品升级、技术进步的速度太快了。抓到奥运商机的企业也不要认为高枕无忧了,因为这不仅是为了奥运也是为了企业，竞争中没有创新不行。
原载《质量与市场》2004年第9期
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