宣称99%高纯，实测含量为“0”，北京同仁堂就“南极磷虾油”事件致歉：开展深入核查

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保健品“新贵”磷虾油是怎样被操盘蹿红的?

界面新闻
2025-12-31 10:13 发布于：上海市

界面新闻记者 | 李科文

界面新闻编辑 | 谢欣

南极磷虾油这种保健品“当红”成分正在面临更强监管。

12月11日，上海市消保委发文称，北京同仁堂99%高纯南极磷虾油产品中，实际检测到的磷虾油含量为0，涉嫌产品造假。

12月25日，国家市场监管总局进一步表示，“南极磷虾油”事件暴露出企业委托生产加工行为不规范等问题；一些企业借助企业品牌影响力，仅关注销售利润却不对产品质量进行把关，甚至纵容被委托企业制售不合格产品。

市场监管总局近期将组织开展专项抽检，对市场上的磷虾油、鱼油等产品加大监督抽检力度，严厉打击相关违法行为。

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如今，在某电商平台上输入“南极磷虾油”，可出来超过1200个保健品类别的结果，一瓶售价在300元以上。不仅人吃，一些猫用的营养补充剂也宣传使用了“磷虾油”成分。南极磷虾油的保健品广告铺天盖地，打到电梯间、地铁车厢里。

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磷虾油究竟是如何在短时间内迅速崛起的？

被定位为“鱼油升级版”

2013年，原国家卫计委批准磷虾油作为新食品原料，磷虾油产品开始逐渐进入市场。事实上，磷虾油能走红，是成熟保健品产业方法论的又一次成功复刻。

一位大健康行业从业者向界面新闻记者介绍，过去四五年里，现在市场上的几个磷虾油大品牌就是把磷虾油带红的“推手”。这些操盘者通常会先向上游原材料厂商溯源，并在条件成熟时直接买断原料，再将其引入国内市场，通过电商渠道集中放量。

界面新闻记者发现，商家在推广磷虾油时，普遍把它定位为“鱼油的升级版”，这是大部分宣传话术的核心。

前述大健康行业从业者表示，磷虾油具备了被行业选中的条件：一是可以被定义为鱼油的升级版，自然承接成熟品类；二是有科学文献支撑，证据链并不空泛；三是原料可控，适合进行溯源和买断；四是概念足够新，但又不至于让消费者感到陌生。

一位曾在头部电商平台负责商品运营的营销业内人士也向界面新闻记者表示，要带动一个新产品最常见的方式就是“老带新”。也就是从大家已经熟悉的老产品中，带出对新产品的兴趣。比如消费者已经习惯购买某个品牌或某种类型的保健品，平台就会推荐跟它相似或相关的新产品，引导消费者尝试。

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在这样的逻辑下，鱼油往往被描绘成“吸收一般、有腥味、属于传统老牌保健品”；而磷虾油则被包装成“吸收更好、不返腥、是更先进的新一代产品”。在内容营销话术上，最常见的一种结构是“鱼油升级”“磷虾油高效吸收”。

界面新闻记者获取

界面新闻记者还发现，磷虾油的内容营销几乎覆盖了所有内容平台，宣传方式层层递进。

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前述从业者向界面新闻记者表示，如果品牌方想让一个“白牌”产品快速出圈，通常会采取多次试错的方式。常见做法是先邀请真实用户分享使用体验，再由中腰部博主进行测评和讲解，逐步建立产品的可信度与专业感。

他补充，底层用户负责传递真实的分享使用体验，而中腰部博主则提供专业性的解释。两者叠加，形成了一套基本可通用的内容营销共识。

此外，不同品牌商面向不同人群，还会讲不同的故事。

磷虾油不是靠一个统一的卖点打动所有人，而是拆分出两套话术系统，分别对接年轻人和老年人的不同焦虑。

面对老年人，磷虾油的营销话术回归传统健康焦虑，比如“调节血脂”“辅助心脑血管健康”“改善血液黏稠”等关键词。在这些内容中，常见的叙事结构是：“磷虾油不是药，但适合长期、温和地辅助调养。”

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界面新闻记者获取

针对年轻人，界面新闻记者发现，磷虾油的宣传重点不再是具体的健康指标，而是状态上的问题。如总觉得累、运动后恢复慢、久坐、吃外卖、熬夜、身体不适却说不上来哪里出了问题。这种情况下，磷虾油就会被包装成一种可以“抗衰老”“增强免疫力”“心脑养护”“帮助恢复”的健康选择。