50元一瓶，玻尿酸啤酒收割女性消费者？

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 17:59
　　燕京啤酒则由于体制、机制、人员等方面原因，一直到2019年才出手，导致产品结构至今仍以中档为主。几 ...

　　“复兴燕京”还有多远？

　　无论是燕京啤酒内部，还是外部投资者，都在期待一个困境反转的故事。

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福岛311 发表于 2023-3-19 17:59
　　“复兴燕京”还有多远？　　无论是燕京啤酒内部，还是外部投资者，都在期待一个困境反转的故事。
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　　2022年，燕京啤酒管理层大换血。去年5月，燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后，终于迎来新任董事长耿超。两个月后，燕京啤酒一次性更换了5名高层管理人员，并提出了“二次创业，复兴燕京”的口号。

　　燕京啤酒某分厂一线工作人员刘明是在耿超上任两个月后明显发现变化的。“在那之前，生产一盘散沙，干快干慢没人管，大家都磨洋工。”刘明听老员工说，以前一年淡季好几个月，员工停产打扑克。去年7月开始，工厂突然“卷”起来了，“集团各个分厂进行绩效排名，厂里恨不得‘催命式’生产。”

　　管理也规范严格起来，“集体搞8大体系管理。”他举例，“每两个小时排水印相机检查质量，迟填15分钟，按照不诚信考核罚钱。每月至少一条维修通知单，每天必检一次设备隐患情况，而且需要水印照片……”

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:00
　　2022年，燕京啤酒管理层大换血。去年5月，燕京啤酒在原董事长赵晓东被查一年半后，终于迎来新任董事 ...

　　在那之前，他进厂几个月没填过生产记录和质量检查表。他感觉最大的变化是，以前是靠人去管，现在是管理制度体系在发挥更大作用。

　　刘明透露，集团在减员增效上下了死命令。“完不成预定生产效率，生产段长要写分析报告。影响生产的原因，生产主任要汇报给老总，由老总开会解决影响生产效率的难点。现在我们厂保安物业及比较简单的部门都转外包了。”今年刘明所在的分厂计划扭亏为盈。

　　外界更容易看到的是，这两年，燕京啤酒对年轻化和高端化的渴望。U8、V10精酿白啤、燕京八景、狮王系列精酿等高端化产品密集推出。去年，耿超亲自下场直播带货。营销上手笔也不小，先后请王一博、蔡徐坤等流量明星代言，把流量密码玩得明明白白。

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:00
　　在那之前，他进厂几个月没填过生产记录和质量检查表。他感觉最大的变化是，以前是靠人去管，现在是管 ...

　　近日，北京产权交易所官网显示，燕京啤酒拟转让三家亏损子公司的股权。业内人士分析，这是在补交优化产能的作业，说明燕京啤酒动起来了，正在进行大刀阔斧的改革。

　　2023年1月3日，燕京啤酒在公众号发布消息，2022年燕京U8实现40万吨、超8亿瓶的销量，成为国内啤酒行业近三年增速最快、表现最强劲的大单品之一，是燕京啤酒利润抬升的重要支撑。

　　1月30日，燕京啤酒披露业绩预告，2022年公司预计实现归母净利润3.45亿元至3.7亿元，同比增加51.31%至62.27%。燕京啤酒称，主要受推出燕京鲜啤2022、燕京U8plus、燕京S12皮尔森、燕京狮王精酿系列，中高端产品矩阵更加丰富，燕京U8销量提升等因素影响。

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:00
　　近日，北京产权交易所官网显示，燕京啤酒拟转让三家亏损子公司的股权。业内人士分析，这是在补交优化 ...

　　变革成效初显，让内外部均对燕京啤酒充满了期待。刘明觉得，复兴燕京不是梦，“虽然与华润啤酒、青岛啤酒等企业差距还很大，但我们是200迈速度在追赶呀。一个不想好的企业变成了想好的企业，那是成倍的反差，怎么能不好？”

　　但在业内人士看来，情况没有那么乐观。朱丹蓬告诉《中国企业家》，虽然燕京的发展近两年有了一定的回暖，但要追赶上华润啤酒、青岛啤酒，可能性很低了。

　　“因为燕京目前布局区域主要在两广、北京、内蒙古，只是一个区域品牌，并不像华润、青岛、百威一样是真正意义上的全国性品牌。”在朱丹蓬看来，现在中国啤酒市场集中度非常高，燕京与第一军团的前三位已经拉开很远的距离，加上全国化红利已经过去，燕京想全国化的难度很大。因此，年轻化、高端化有一定效果，但想借此去超越华润、青岛几乎是不可能的。

　　酒业营销专家肖竹青也认为，燕京啤酒要想追赶华润啤酒、青岛啤酒，挑战非常大。目前燕京所面对的都是重量级对手，虽然更换管理层后，U8等一些新品取得不错的市场表现，但很难改变燕京啤酒在市场竞争中的疲态。

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:01
　　变革成效初显，让内外部均对燕京啤酒充满了期待。刘明觉得，复兴燕京不是梦，“虽然与华润啤酒、青岛 ...

　　“玻尿酸”啤酒，一次失败的创新？

　　在外界看来，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是掉队的燕京啤酒，为寻找高端化转型出路进行的尝试。

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:01
　　“玻尿酸”啤酒，一次失败的创新？　　在外界看来，“玻尿酸”啤酒推出的背后，是掉队的燕京啤酒， ...

　　仔细观察，能发现燕京的这款“玻尿酸”啤酒与传统的啤酒包装迥然不同，瓶身、宣传图案以更女性化的粉紫色为主。燕京啤酒更是公开宣称，这款啤酒的推出，能有效填补女性品牌啤酒空白，也迎合了国内的消费升级趋势。

　　“玻尿酸”啤酒能引起韩月的兴趣并不令人意外，她所属的这个群体是燕京啤酒最想拉拢的消费者——年轻、个性、时尚，愿意花更高的价格购买喜爱的高端啤酒。

　　燕京啤酒董事长耿超曾直言，燕京啤酒坚持品牌年轻化、高端化打造，对接年轻人消费需求，陆续上市趋势性产品和创新产品，适应和引领啤酒消费的新趋势、新潮流，同时将持续开展系列营销传播、IP合作，以立体化的全链路营销，打造行业新标杆。

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:01
　　仔细观察，能发现燕京的这款“玻尿酸”啤酒与传统的啤酒包装迥然不同，瓶身、宣传图案以更女性化的粉 ...

　　但年轻人愿意为这款“玻尿酸”啤酒买单吗？

　　韩月是北京人，在她家“大绿棒子”（燕京10度清爽型啤酒）地位最高，因为是她伯伯的心头爱，每天少不了，“喝酒就是喝个味，喝顺口了就喝这个。”很难说，他喝的是酒，还是情怀。

　　韩月没有这种情怀，她把燕京各款酒都尝过，直言不讳地嚷嚷“不好喝”。但这并不影响她对燕京啤酒推出的“玻尿酸”啤酒产生兴趣，甚至愿意花50元的“高”价去买来尝鲜。

　　她的兴趣与“玻尿酸”无关，用她的话说，都喝酒了，还美什么容、养什么生，纯粹出于爱酒人的好奇。但她兴冲冲去官方售卖平台，找到酒后却放弃了，因为平台按箱卖，不卖单瓶。“我花50元是好奇，花300元那就是主动被收割。”

　　朱丹蓬称，“如果有功效，‘玻尿酸’啤酒这个价格不贵；但如果没有效果，卖这个价格就属于暴利了。”

福岛311

福岛311 发表于 2023-3-19 18:01
　　但年轻人愿意为这款“玻尿酸”啤酒买单吗？　　韩月是北京人，在她家“大绿棒子”（燕京10度清爽型啤 ...

　　《中国企业家》观察到，“玻尿酸”啤酒推出一周，截至发稿，天猫燕京啤酒官方旗舰店显示13人付款，销售300多件，目前已显示无货；抖音官方旗舰店已售3件。

　　在肖竹青看来，燕京啤酒推出“玻尿酸”啤酒是定位错误。他告诉《中国企业家》，玻尿酸是女性熟知的美容产品，男性对玻尿酸缺乏认知，可是整个啤酒市场的消费主力是男性，女性消费频次微乎其微，“在啤酒里加入玻尿酸，相当于对牛弹琴。”

　　这几日，燕京啤酒的投资者们哭丧了脸。一些投资者苦熬多年，终于在上个月尝到点甜头。过去几年，燕京啤酒被华润啤酒、青岛啤酒远远甩在后面，反映到二级市场上，就是股价多年横盘。

　　随着燕京啤酒自身转型力度加大，消费回暖。2022年4月以来，燕京啤酒的股价步入上行走势，今年2月进入高位平台整理状态。到3月2日，股价一度涨至14.33元。但受“玻尿酸”啤酒为“智商税”的坊间传闻影响，最近燕京啤酒的股价一路向下，跌破了13元。截至2023年3月16日收盘，燕京啤酒报收于12.66元，市值达356.8亿元。

　　由此看来，投资者们对“玻尿酸”啤酒并不买账。但即便试错失败，期待复兴的燕京，下次机会又在哪？

　　（文中韩月、刘明为化名）

上官月影

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